Mua để kể chuyện, không phải để sở hữu
Khảo sát trên 2.400 người tiêu dùng sinh sau năm 1997 tại sáu tỉnh thành cho thấy một mẫu hành vi lặp lại: quyết định mua gần như luôn đi qua một bước tra cứu trên mạng xã hội, và gần một nửa số người được hỏi nói rằng họ đã từng bỏ giỏ hàng vì thương hiệu “không hợp gu”.
Điều đáng chú ý không nằm ở con số, mà ở lý do. Với thế hệ trước, giá và chất lượng là hai trục chính. Với Gen Z, có một trục thứ ba: thứ này nói gì về tôi.
“Chúng tôi không bán được hàng bằng cách nói sản phẩm tốt như thế nào nữa. Phải để khách hàng tự thấy họ là ai khi cầm nó lên” — giám đốc tiếp thị một chuỗi thời trang nội địa nói.
Kênh mua sắm dịch chuyển
Thương mại điện tử vẫn tăng, nhưng phần tăng mạnh nhất đến từ các phiên bán hàng trực tiếp và cửa hàng nhỏ có mặt tiền xã hội rõ ràng. Ba trong bốn người được hỏi cho biết họ mua lần đầu sau khi xem một nội dung dài hơn ba phút về thương hiệu đó.
Với các doanh nghiệp truyền thống, thay đổi này buộc họ viết lại ngân sách tiếp thị: chi phí sản xuất nội dung nay chiếm phần lớn hơn cả chi phí quảng cáo trả tiền.
